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阿里巴巴上到底該怎么做差異化營銷？

來源： 湖南三好網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 日期：2018-03-19 10:10:33 點(diǎn)擊：818 屬于：阿里運(yùn)營

作為一個營銷人，這樣的對話場景你肯定不陌生——
朋友問：“為什么xx牌子賣的好？”
你以鄙視姿態(tài)回道：“差異化營銷做得好呀！”
“那為啥xx牌子咋就快完蛋了？”
你用“笨癌晚期”的眼神憐憫他：“沒做好差異化營銷唄！”。
朋友以崇拜+求知的目光，死皮賴臉的盯著你：“快跟我說說，什么是差異化營銷??？”
你還可以繼續(xù)裝：“嗯~~~，這個問題很專業(yè)的，說了你也聽不懂！”
有了“差異化營銷”這個萬能的“專家（shengun）膏藥”，好像整個世界的營銷問題，都可以大而化之，一貼到底，屢試不爽！

然而，想象很豐滿，現(xiàn)實很骨感，差異化理論就像一個坑，有些時候不僅坑客戶，還會坑自己。把理想中的差異化理論，放到現(xiàn)實中考驗，十有八九是要被拍死的。

差異化營銷的邏輯
我們先分析一下差異化營銷的概念：
差異化營銷（differentiated marketing）是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對細(xì)分市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等策略，其核心思想是“找到細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，并導(dǎo)入品牌形象”。

差異化營銷原本是有一定市場地位的公司，為了在同質(zhì)化競爭中，獲得更多的市場份額，而采用的市場占領(lǐng)戰(zhàn)略，其核心的邏輯在于與其把營銷資源均衡用于一個過大的市場，不如主動的細(xì)分出幾個小市場，占有更高的市場份額。

差異化營銷想要取得成效，需要幾個基本條件：
1、事主兒不差錢兒，有預(yù)算，在達(dá)到目標(biāo)之前耗得起，改產(chǎn)品、建品牌、鋪渠道、做傳播、搞促銷一樣都不能少；
2、細(xì)分市場是真實的，不存在偽需求；
3、沒有破壞式顛覆者出現(xiàn)。還有一個不確定因素——誰都不能保證，競爭對手也是這么想的，而且也正在準(zhǔn)備這么干！
最初，成功實施差異化營銷的，幾乎都是大市場的領(lǐng)導(dǎo)者，比如說寶潔能靠實力碾壓，是不是差異化營銷，除了競爭對手，沒有人會在意。
此后，國內(nèi)營銷人打著戰(zhàn)略管理大師——邁克爾·波特的名義，大張旗鼓的從不同的角度對差異化營銷進(jìn)行闡釋，久而久之，差異化營銷就成為一個萬能的理論黑洞，讓越來越多的營銷人深陷其中。

差異化營銷的真相
當(dāng)初，邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：“當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。”

很明顯，第一，邁克爾·波特談?wù)摰?ldquo;不同”是一種結(jié)果，因為提供了不同的無可替代的商品，所以建立了競爭區(qū)隔；第二，邁克爾·波特明顯是用差異化的結(jié)果，來考量戰(zhàn)略實施的成功與否，至于是否有營銷層面的因素，就很難的說了。

就這樣，被成功光環(huán)加特的差異化營銷，被一窩蜂的大范圍實踐，最有說服力的案例，無異于寶潔的長期稱霸，但是同樣采取這個戰(zhàn)略的諾基亞卻被顛覆者蘋果和安卓快速的干掉了，就連如今的寶潔也因為產(chǎn)品線太長，成本居高不下，連連虧損。

差異化營銷的本意是想從戰(zhàn)略層面對抗同質(zhì)。結(jié)果，被乙方開發(fā)出各種變體的概念亂搭，差異化品牌、差異化傳播等等，成了乙方賣弄專業(yè)的傍身神級，原因，你懂得！

記得小米異軍突起的時候，很多磚家從傳播、價格、渠道等差異化營銷的角度去剖析小米的商業(yè)模式，不用想，雷軍一定會嗤之以鼻。原因很簡單，商業(yè)的成功，源自對消費(fèi)者和商業(yè)規(guī)律的痛點(diǎn)的不對稱信息，誰就能掌握自己的命運(yùn)。

所以說，差異化的競爭優(yōu)勢，源自戰(zhàn)略執(zhí)行的自然結(jié)果，把結(jié)果拿來分析，套上現(xiàn)成的公式，并沾沾自喜的大吹大擂——“你們看！這就是小米成功的秘密!”,說他們是“神棍”，也太高估磚家們的智商了。

而那些執(zhí)行了差異化營銷的小企業(yè)，通常盯準(zhǔn)了差異化，卻拳腳難施，大把燒錢之后，把自己送上了不歸路，等發(fā)現(xiàn)自己擰巴錯了，為時已晚。

  差異化遇到了大麻煩
差異化營銷，這個大眾化傳播時代風(fēng)行了幾十年的營銷假設(shè)，越來越不符合適宜。在信息碎片化的今天，市場邊界越來越模糊，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)分化成社群部落，傳統(tǒng)的人口社會學(xué)調(diào)研漏洞百出……

更可怕的是，以前可以清晰界定的競爭對手，現(xiàn)在幾乎無處不在！互聯(lián)網(wǎng)給了商業(yè)無限延伸的可能，每個位置都可能出現(xiàn)讓企業(yè)“嚇一跳”的跨界顛覆者。

這就更充分的說明了，商業(yè)沒有因為差異化營銷變得更可控，反而越來越趨同——做手機(jī)的開始玩電商，做電商的開始玩工作系統(tǒng)IM，做IM的反過來做電商……

碎片化的信息時代，真正信奉差異化營銷的公司還能走多遠(yuǎn)？

  營銷人需要獨(dú)立思考
這篇文章只想說明白一件事——“差異化營銷”看起來很清晰明了，其實細(xì)思恐極，這就定義性騷擾，看一眼就明白的事情，卻很難準(zhǔn)確描述其性質(zhì)，但主觀判斷的門檻卻相當(dāng)?shù)?。說到底，都是營銷人懶癌發(fā)作，隨便什么理論，都想拿來主義。

  營銷人必須明白：
1、有時間忽悠差異化，不如多洞察消費(fèi)者&市場的需求，培養(yǎng)獨(dú)立思考的習(xí)慣；
2、營銷越來越依賴技術(shù)手段，一萬個假設(shè)的理論模型，都比不過一個用真實大數(shù)據(jù)分析出來的用戶群體畫像。

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